Por Dr. Daniel Zárate García.
En la semana
pasada me sucedieron dos acontecimientos
que de manera general no tienen nada que ver
entre si, sin embargo me servirán para ejemplificar como se aplica en la
actualidad el MARKETING SOCIAL, tanto de manera positiva como negativa, y así
poder hacer un análisis para establecer sus posibles futuras posibles aplicaciones en promoción y prevención para la salud.
·
Caso 1.- Cajas Negras de Cigarro: Durante un
ensayo de una nueva Obra de Teatro de la compañía a la cual pertenezco, (en la
cual se consume muchos cigarros dentro y fuera de la obra), se me ocurrió,
posterior a darle lectura a una
cajetilla de cigarros de marca x la cual estaba casi completamente negra, con
mensajes y fotos referentes a
consecuencias de fumar, preguntarles a mis compañeros, ¿Por qué fumas?, ¿Qué
piensas del mensaje que esta en la
cajetilla?, ¿Qué piensas de que tus pulmones quedaran negros (mostrando las
fotos de la cajetilla) después de varios años de fumar?, las respuestas fueron
variadas, pero todas sin excepción fueron evasivas o con tendencia a la
negación, como: “De algo nos tenemos que morir”, ” Solo fumo dos al día y solo
cuando ensayo”, “Los mensajes y las fotos no me producen ningún sentimiento”
“Mi padre fumo mucho y aun vive”,etc.
·
Caso 2.-Un Dragón Tatuado: El fin de semana pasado en la
comodidad de mi hogar, me dispuse a ver la película “La Chica del Dragón
Tatuado” y en una de las escenas mas
importantes por el contenido dramático que en ella planteaba, que valga decir se
desarrollaba en un club prestigioso, se
me hizo curiosa una interrupción dentro
de las misma escena, cuando uno de los meseros interrumpe una confesión de una
actriz, con el simple pretexto de comentarle que en ese salón no se puede
fumar, eso me hizo generar una aversión
por el mesero y por la recomendación
prohibitiva de no fumar, ya que interrumpía los detalles de la historia.
El primer ejemplo pone de manifiesto que por más texto
atemorizante y fotos impactantes que
pongas en las cajas de cigarros, las personas que deseen fumar y tengan acceso
aun cigarro, lo harán, ya que dichas recomendaciones no tienen un impacto real
en el consumo cotidiano. Sin embargo recordemos que en los últimos años se ha
reducido la publicidad en medios
convencionales de la oferta de cigarros, en parte por presión social y legal de
las autoridades, sin embargo las industrias tabacaleras, ha decidido no entrar
en conflicto con estas recomendaciones y aceptarlas, ya que no afecta su venta
y distribución, e incluso refuerza la idea de transgredir las normas sociales, sin
embargo, desde mi punto de vista estas estrategias de las cajas negras con
textos en amarillo fue establecida como intervención informativa, que por si
misma no tendrá efecto en la reducción del consumo de cigarros (que supongo es
el objetivo), es por esto que antes de informar los daños de fumar a una
persona, debemos de establecer lo que lo
hace desarrollar dicha conducta (motivaciones externas o internas); La primera
vez que fumamos es por curiosidad, regularmente nos desagrada el sabor, tanto para no volver a fumar, sin
embargo en la etapa de la adolescencia gracias a patrones familiares y medios
de comunicación (entretenimiento), el cigarro es percibido desde un objeto de
estatus sexual (para exaltar masculinidad y la feminidad), de reafirmación
social, un instrumento socializador, un
solvente de tensiones y problemáticas. Por lo cual las estrategias enfocadas a
la disminución de consumo deben de tener acciones encaminadas a atender y
trabajar estos tipos de causas.
Lo que visiblemente le hace
falta a las recomendaciones de la
sociedad civil, sanitaria y jurídica a
la industria tabacalera, es basar su intervención en las herramientas de
la Marketing social, ya que esto consideraría
los diferentes tipos de valor al acto de no fumar; Los siguiente es tomar en
cuenta la problemática con los medios de comunicación, pero específicamente de
entretenimiento, que son de cierta
manera los encargados de darle un valor positivo a conductas poco saludables,
para esto el sector salud debe de
informar y persuadir en los mismos
canales y con las mismas formas de producción, pero de una manera innovadora, y
esto no se trata de censura, simplemente es el hecho de que las personas estén empoderadas para que ellas tomen la decisión.
En el segundo ejemplo (Dragón tatuado), es evidente que
las diferentes empresas
trasnacionales de productos consumo cotidiano (comida rápida, bebidas
alcohólicas, tabaco, refresco) han
entendido que el hacer un marketing mas especifico donde se exalta motivantes
internos-externos es le camino, y no
importa que sus productos tengan un empaque bizarro de advertencia, pues por
que en realidad la gente no compra los cigarros por el empaque, si no por el
valor que les ha otorgado en su creencias. A las industrias no les molesta sus
empaques ya que sus productos se están promoviendo y publicitando durante las 24 horas del día, en los medios
de entretenimiento, aprovechando y poniendo de pretexto los mejores eventos deportivos y sociales.
También han descubierto que el estimular o bloquear conductas dentro productos
de entretenimiento (el caso de la película te hace aborrecer a la persona
y al mensaje de “no fumar” pues
te distrae de la trama de la historia) es un buen mecanismo de
contra-marketing (reforzando conductas no saludables que benefician su compra);
En películas para niños, no es difícil descubrir que se encuentra plagada de
momentos donde sale diferente tipo de
publicidad de refrescos o de comida rápida, o comerciales donde se enfatiza que
el producto forma parte de un moderno estilo de vida, donde la búsqueda de
poder y erotismo mediante el consumismo,
son la base de la conductas humanas.
En otro contextos en las
instituciones de salud los intentos que
se hacen por vender salud, quedan en la simple publicidad (entendida como mecanismo
de hacer pública una acción, producto o
estrategia), sin embargo dicha
publicidad esta inmersa en un sentido informativo que no explora ni intenta trabajar con el origen de la
conducta no saludable o no refuerza las conductas que si lo son, por esto es muy pertinente proponer que
las estrategias de promoción y prevención, retomen el carácter del Marketing Comercial, por supuesto desde una perspectiva social y siendo
cuidadosos de la forma y los modos. Estamos en una era donde tenemos una basta
oportunidad de implementar este tipo de mercadeo de la salud ya que se tienen aliados
como las nuevas tecnologías, menores costos, mayor conectividad y comunicación intrarregional
y externa, la fusión intencionada y metódica de diferentes disciplinas humanas,
mayores medios y formas de comunicación, mayor población cautiva con expectativa
de consumir contenidos innovadores interesantes, que se identifiquen con ellos
y que tengan un discurso, a su parecer, adecuado.
Estos ejemplos demuestran que la
forma de vender enfermedad podría aplicar
a las nuevas formas de vender salud y seria una de las formas más pertinentes
de hacerlo…