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viernes, 27 de julio de 2012

"COMO VENDER ENFERMEDAD o algo llamado marketing social"

Por Dr. Daniel Zárate García.

En la semana pasada me sucedieron dos  acontecimientos que de manera general no tienen nada que ver  entre si, sin embargo me servirán para ejemplificar como se aplica en la actualidad el  MARKETING SOCIAL, tanto de manera positiva como negativa, y así poder hacer un análisis  para establecer sus posibles futuras posibles aplicaciones  en promoción y prevención para la salud.

·         Caso 1.-  Cajas Negras de Cigarro: Durante un ensayo de una nueva Obra de Teatro de la compañía a la cual pertenezco, (en la cual se consume muchos cigarros dentro y fuera de la obra), se me ocurrió, posterior a  darle lectura a una cajetilla de cigarros de marca x la cual estaba casi completamente negra, con mensajes y fotos referentes  a consecuencias de fumar, preguntarles a mis compañeros, ¿Por qué fumas?, ¿Qué piensas del mensaje que esta  en la cajetilla?, ¿Qué piensas de que tus pulmones quedaran negros (mostrando las fotos de la cajetilla) después de varios años de fumar?, las respuestas fueron variadas, pero todas sin excepción fueron evasivas o con tendencia a la negación, como: “De algo nos tenemos que morir”, ” Solo fumo dos al día y solo cuando ensayo”, “Los mensajes y las fotos no me producen ningún sentimiento” “Mi padre fumo mucho y aun vive”,etc.


·         Caso 2.-Un  Dragón Tatuado: El fin de semana pasado en la comodidad de mi hogar, me dispuse a ver la película “La Chica del Dragón Tatuado”  y en una de las escenas mas importantes por el contenido dramático que en ella planteaba, que valga decir se desarrollaba en un club prestigioso,  se me hizo curiosa  una interrupción dentro de las misma escena, cuando uno de los meseros interrumpe una confesión de una actriz, con el simple pretexto de comentarle que en ese salón no se puede fumar, eso me hizo generar una  aversión por el mesero y por  la recomendación prohibitiva de no fumar, ya que interrumpía los detalles de la historia.

El primer ejemplo  pone de manifiesto que por más texto atemorizante  y fotos impactantes que pongas en las cajas de cigarros, las personas que deseen fumar y tengan acceso aun cigarro, lo harán, ya que dichas recomendaciones no tienen un impacto real en el consumo cotidiano. Sin embargo recordemos que en los últimos años se ha reducido la publicidad  en medios convencionales de la oferta de cigarros, en parte por presión social y legal de las autoridades, sin embargo las industrias tabacaleras, ha decidido no entrar en conflicto con estas recomendaciones y aceptarlas, ya que no afecta su venta y distribución, e incluso refuerza la idea de transgredir las normas sociales, sin embargo, desde mi punto de vista estas estrategias de las cajas negras con textos en amarillo fue establecida como intervención informativa, que por si misma no tendrá efecto en la reducción del consumo de cigarros (que supongo es el objetivo), es por esto que antes de informar los daños de fumar a una persona, debemos de establecer  lo que lo hace desarrollar dicha conducta (motivaciones externas o internas); La primera vez que fumamos es por curiosidad, regularmente nos desagrada el  sabor, tanto para no volver a fumar, sin embargo en la etapa de la adolescencia gracias a patrones familiares y medios de comunicación (entretenimiento), el cigarro es percibido desde un objeto de estatus sexual (para exaltar masculinidad y la feminidad), de reafirmación social, un instrumento socializador,  un solvente de tensiones y problemáticas. Por lo cual las estrategias enfocadas a la disminución de consumo deben de tener acciones encaminadas a atender y trabajar estos tipos de causas.

Lo que visiblemente le hace falta  a las recomendaciones de la sociedad civil, sanitaria y  jurídica a la industria tabacalera, es basar su intervención en las herramientas de la  Marketing social, ya que esto consideraría los diferentes tipos de valor al acto de no fumar; Los siguiente es tomar en cuenta la problemática con los medios de comunicación, pero específicamente de entretenimiento,  que son de cierta manera los encargados de darle un valor positivo a conductas poco saludables, para esto el sector salud debe  de informar y  persuadir en los mismos canales y con las mismas formas de producción, pero de una manera innovadora, y esto no se trata de censura, simplemente es el hecho de que las personas estén empoderadas  para que ellas tomen la decisión.

En el segundo ejemplo  (Dragón tatuado), es  evidente que  las diferentes empresas  trasnacionales de productos consumo cotidiano (comida rápida, bebidas alcohólicas, tabaco, refresco)  han entendido que el hacer un marketing mas especifico donde se exalta motivantes internos-externos  es le camino, y no importa que sus productos tengan un empaque bizarro de advertencia, pues por que en realidad la gente no compra los cigarros por el empaque, si no por el valor que les ha otorgado en su creencias. A las industrias no les molesta sus empaques ya que sus productos se están promoviendo y publicitando  durante las 24 horas del día, en los medios de entretenimiento, aprovechando y poniendo de pretexto  los mejores eventos deportivos y sociales. También han descubierto que el estimular o bloquear conductas dentro productos de entretenimiento (el caso de la película te hace aborrecer  a la persona  y al mensaje de “no fumar” pues  te distrae de la trama de la historia) es un buen mecanismo de contra-marketing (reforzando conductas no saludables que benefician su compra); En películas para niños, no es difícil descubrir que se encuentra plagada de momentos donde sale  diferente tipo de publicidad de refrescos o de comida rápida, o comerciales donde se enfatiza que el producto forma parte de un moderno estilo de vida, donde la búsqueda de poder y  erotismo mediante el consumismo, son la base de la conductas humanas.

En otro contextos en las instituciones de salud  los intentos que se hacen por vender salud, quedan en la simple publicidad (entendida como mecanismo de hacer pública una acción,  producto o estrategia), sin embargo  dicha publicidad esta inmersa en un sentido informativo  que no explora ni intenta trabajar con el origen de la conducta no saludable o no refuerza las conductas que si lo son,   por esto es muy pertinente  proponer que  las estrategias de promoción y prevención, retomen el carácter  del Marketing Comercial, por supuesto  desde una perspectiva social  y siendo cuidadosos de la forma y los modos. Estamos en una era donde tenemos una basta oportunidad de implementar este tipo de mercadeo de la salud ya que se tienen aliados como las nuevas tecnologías, menores costos, mayor conectividad y comunicación intrarregional y externa, la fusión intencionada y metódica de diferentes disciplinas humanas, mayores medios y formas de comunicación, mayor población cautiva con expectativa de consumir contenidos innovadores interesantes, que se identifiquen con ellos y que tengan un discurso, a su parecer, adecuado. 
Estos ejemplos demuestran que la forma de vender enfermedad  podría aplicar a las nuevas formas de vender salud y seria una de las formas más pertinentes de hacerlo…